Digitale Inhalte gewinnen beim MT auch an wirtschaftlicher Bedeutung

Mit einem “Plus”-Zeichen macht MT.de seit 2014 auf kostenpflichtige Inhalte aufmerksam. Repro: MT

Digitale Inhalte gewinnen auch beim Mindener Tageblatt zunehmend als Wirtschaftsfaktor an Bedeutung. Noch allerdings sind die Umsatzanteile, die der Zeitungsverlag mit Online-Werbung sowie mit bezahlpflichtigen redaktionellen Angeboten erzielt, im Vergleich zum klassischen Verlagsgeschäft sehr überschaubar.

Das Entwickeln digitaler Produkte und ihre erfolgreiche Etablierung in einem sich nach wie vor rasant verändernden digitalen Leser- und Anzeigenmarkt bleibt ein komplexes Unterfangen, das gerade ein kleines Zeitungshaus wie das MT vor vielfältige Herausforderungen stellt. Nicht zuletzt die, dass solche Entwicklungen von einem – auch aufgrund digitaler Einflüsse – ebenfalls schwieriger werdenden Stammgeschäft finanziert und parallel dazu betrieben werden müssen. Obzwar also die Umsatzanteile derzeit noch gering sind, ist die Tendenz eindeutig: die Signale stehen auf Wachstum. Auch werden inzwischen durchaus nennenswerte Erlöse erwirtschaftet – im vergangenen Jahr allein mit lokalen Aktivitäten im mittleren sechsstelligen Bereich.

So hat sich der Umsatz mit lokaler Online-Werbung im Jahr 2015 mehr als verdoppelt, auch die in der Online-Kooperation “OWL Digital” gemeinsam erzielten Werbeerlöse legten gegenüber dem Vorjahr zu, allerdings mit geringerer Steigerungsquote. Insgesamt ist jedoch schon seit längerem erkennbar, dass eine ausschließlich über Werbung erfolgende Refinanzierung der Entwicklungs- und laufenden Produktionskosten für redaktionell anspruchsvolle digitale Angebote keine realistische Perspektive ist. Das gilt branchenweit – und das gilt erst recht für das Mindener Tageblatt.

Als Konsequenz daraus sind viele Zeitungsverlage inzwischen dazu übergegangen, das seit den Anfangsjahren völlig kostenlos verbreitete digitale Angebot zumindest in Teilen bezahlpflichtig zu machen. Als erster Zeitungsverlag in Ostwestfalen-Lippe und einer der ersten in Nordrhein-Westfalen hat auch das MT im Jahr 2014 die Einführung einer Bezahlschranke (“Paywall”) in Form eines so genannten “Freemium”-Modells zunächst angekündigt und dann schrittweise umgesetzt. Seit Dezember 2014 sind im Rahmen dieses Modells in der Regel nur noch überregionale Inhalte, Übersichtsseiten und Kurzanrisse von eigenen lokalen Berichten und sonstigen lokalen Informationsangeboten kostenfrei zugänglich.

Kostenpflichtige Bestandteile des Angebots sind mit einem “Plus”-Zeichen markiert und werden bei Ankündigungen und Verlinkungen etwa in sozialen Netzwerken wie Facebook und Twitter auch als “Plus-Inhalt” gekennzeichnet. Zugang dazu bekommt man entweder als dauerhafter Abonnent, durch Erwerb eines 24 Stunden gültigen und die zurückliegenden 90 Tage einschließenden Tagespasses oder – seit September 2015 – auch durch Erwerb eines Einzelartikels.

Als weiteres bezahlpflichtiges Angebot kam im Oktober 2015 das digitale Archiv des Mindener Tageblatts hinzu, das den gesamten Inhalt aller seit Ersterscheinen 1856 gedruckten Zeitungsbände sowie die Online-Artikel seit 2009 für den Einzelerwerb von Seiten oder Zeitungsausgaben erschließt, wobei MT-Abonnenten (Print und/oder digital) Vorzugskonditionen erhalten. Die Volltext-Recherche im Online-Archiv ist kostenlos, erwerbbare Fundstellen werden in einer Vorschau als Minipic angezeigt.

MT-Abonnenten nach Bezugsart. Repro: MT

Zum 31.12.2015 verzeichnet das MT insgesamt 1.835 Abonnements für sein Online-Angebot MT.de, 418 (+ 29,4 Prozent) mehr als zum 31. Januar. Außerdem gab es 1.824 ePaper-Abonnements, 216 (+ 13,4 Prozent) mehr als zu Jahresbeginn. Zwischen den beiden Gruppen gibt es Überschneidungen, denn eine wachsende Schar von Informationshungrigen in der Region interessiert sich für beide Formen der vom MT angebotenen redaktionellen Inhalte: Den täglich nahezu rund um die Uhr immer wieder aktualisierten Internetservice MT.de mit seiner Vielzahl interaktiver, multimedialer Zusatzinhalte wie Videos, Fotostrecken, interaktiven Grafiken, Multimedia-Reportagen und anders mehr. Oder das ePaper, die digitale Ausgabe der gedruckten Tageszeitung mit identischem Artikelinhalt wie diese, dargeboten wunschweise im klassischen Tageszeitungslayout als PDF-Dokument oder in einer für Smartphones und Tablets optimierten Darstellung im “Internetlook” auf HTML5-Basis.

Insgesamt führte der Verlage zum 31.12.2015 deshalb 2.419 Digitalabonnenten der einen und/oder der anderen Form in seinen Stammlisten, von denen sich wiederum 1.646 (68,1 Prozent) auch noch täglich die gedruckte Ausgabe der Tageszeitung frei Haus liefern lassen, während 773 (31,9 Prozent) reine Digitalkunden sind. Zusammen stellen diese beiden Gruppen nun 7,7 Prozent der insgesamt 31.531 MT-Abonnenten. Im Vergleich zum Jahresanfang ist das ein Wachstum von 2,6 Prozentpunkten bzw. 37,2 Prozent. Zum Vergleich: die Gruppe der reinen Printabonnenten verlor in dieser Zeit 2,85 Prozent Abonnenten bzw. 1,9 Prozentpunkte am Gesamtanteil. Diese seit Jahren – unter anderem aufgrund des demografischen Wandels – wie bei allen anderen Tageszeitungen in Deutschland auch beim MT zu beobachtende Entwicklung wird jetzt durch das Wachstum bei den digitalen Angebotsformen deutlich abgebremst, auch wenn dieses (noch) nicht für einen völligen Ausgleich oder gar einen positiven Saldo der Abonnentenzahlen ausreicht. Mit minus 1,07 Prozent in der Gesamtbetrachtung war er 2015 jedenfalls spürbar geringer als in den Vorjahren.

Entwicklung der einzelnen Bezugsarten im Vergleich Januar/Dezember 2015. Grafik: MT

Neben dem dauerhaften Bezug redaktioneller Inhalte gehörte auch schon bei der gedruckten Tageszeitung der Einzelverkauf über den Zeitungs- und Zeitschriftenhandel bzw. andere Handelsformen wie Supermärkte, Kioske etc, zum Geschäftsmodell, wenngleich diese Vertriebsform gerade bei lokalen Tageszeitungen wie dem MT nie mehr als fünf Prozent der verkauften Gesamtauflage umfasste. Auch beim digitalen Angebot der Lokalzeitung zeigt sich, dass der Erwerb einzelner redaktioneller Inhalte aus dem durch den Berichterstattungsraum definierten Angebot nur für eine begrenzte Interessentengruppe sinnvoll zu sein scheint.

Immerhin verkaufte das MT im Jahr 2015 zwischen 234 (Januar) und 308 (März) Tagespässe pro Monat, insgesamt 3.198. Über die ePaper-Apps bei Google und Apple sowie über den PDF-Kiosk auf der Homepage MT.de wurden zudem pro Monat zwischen 40 (Januar) und 82 (November) Einzelausgaben des ePapers verkauft, im Jahr insgesamt 552. Einzelne Artikel auf MT.de – deren Erwerb ist seit Oktober möglich – wurden lediglich zwischen 23 und 39 mal im Monat verkauft, Hier spielt wie bei den Tagespässen sicher auch das noch unzureichende Angebot an komfortablen Online-Bezahlmöglichkeiten eine Rolle – im Verlag hofft man in diesem Zusammenhang unter anderem auf die baldige Etablierung des neuen deutschen Online-Bankenstandards Paydirect.

Ebenfalls von der Gesamtfrequenz – erwartet – übersichtlich, aber mit etwas höheren Umsatzerlösen ging Ende September das digitale Archiv an den Start. Hier wurden bis zum 31.Dezember insgesamt 261 Käufe registriert.

Alles in allem betrachtet ist der mit digitalen Inhalten erwirtschaftete Umsatz – siehe oben – verglichen am Gesamtaufkommen des Verlags nach wie vor bescheiden. Für die kommenden Jahre wird allerdings eine stetige Zunahme erhofft. Die dafür nötigen Inhalte, Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln und in einer die Leser und Kunden überzeugenden Qualität anbieten zu können, bleibt die zentrale Herausforderung an die Zukunftsfähigkeit des traditionsreichen Heimatblatts, das in diesem Jahr seinen 160. Geburtstag feiern kann.

Von Christoph Pepper, Chefredakteur